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La renaissance du retailtainment

jeudi 21 février 2019

Si les boutiques en ligne attirent une masse de consommateurs séduits par le confort qu’elles proposent, les aficionados du fun shopping sont surtout attirés par les magasins physiques. Du moins à condition de pouvoir s’y amuser. Le « retailtainment » est de retour, mais il n’avait jamais vraiment disparu. Et il est bien déterminé à concurrencer le commerce en ligne.

Comme l’indique le mot, le « retailtainment » fait entrer le divertissement (« entertainment ») dans les activités commerciales (« retail »). « Le phénomène apparaît pour la première fois dans les années 90 », raconte Paul van Rodenburg, fondateur de la firme néerlandaise B@S Retail Consultants – Brood@Spelen. « C’était une période de croissance économique, pendant laquelle le consommateur se sentait riche. Les commerçants ont joué intelligemment là-dessus. Aujourd’hui aussi, après plusieurs années de crise, nous voyons que les clients s’en sortent mieux et dépensent donc davantage. »


De l’expérience passive à l’expérience active
Le retour en force du retailtainment ne s’explique pas uniquement par le fait que le consommateur soit à nouveau prêt à faire du shopping. « Il tient bien sûr aussi à la popularité du commerce en ligne, » explique Paul. « Aujourd’hui, si l’on sort de chez soi pour aller faire les magasins, c’est qu’on est à la recherche d’expériences particulières – avant, pendant et après les achats. »

Mall of America - retailtainment
Photo: Mall of America, Minnesota 

Le retailtainment vient répondre à ce besoin, et va plus loin encore que l’expérience passive, qui accorde une place centrale à l’identité de la marque et à l’authenticité de sa conception. Différentes fonctions – le commerce, la restauration et les loisirs – sont regroupées pour former des combinaisons uniques. Les premiers centres commerciaux ayant introduit à une grande échelle le divertissement, comme le Mall of America dans le Minnesota, constituent de très bons exemples. Ils ont mélangé attractions, cafétérias et boutiques de vêtements pour offrir une expérience totale aux visiteurs.


Le succès d’une offre tout-en-un

Aujourd’hui, le retailtainment se fait également une place dans les magasins individuels. Les commerçants regardent au-delà des frontières de leur activité principale, et vont chercher de l’inspiration auprès d’autres secteurs. « Les commerçants offrent quelque chose à boire, tandis que les lieux de restauration vendent des produits, » raconte Paul. « L’étape suivante est de rendre le parcours du client plus attractif en y introduisant une forme de divertissement. » Et cela peut se faire de plusieurs manières.

Hajenius Amsterdam Retailtainment
Photo: P.G.C. Hajenius, Amsterdam

La boutique de cigares P.G.C. Hajenius, par exemple, ne se démarque pas uniquement par son magnifique intérieur art déco. « On peut également s’y plonger dans l’histoire du tabac, et apprendre à fumer des cigares avec un verre de cognac, » décrit Paul. Il renvoie à sa conversation avec Joe Pine, l’auteur de « The Experience Economy » qui a cité cet exemple. « Une partie du magasin a même été convertie en musée. » Le résultat de cette offre de divertissement élargie : une foule de visiteurs curieux, à la recherche d’une expérience unique.

StorE where pigs do fly - retailtainment
Photo: StorE. where pigs do fly, Vosselaar

Le magasin StorE. where pigs do fly a lui aussi su tirer profit de la valeur ajoutée que représente le divertissement. Dans la partie aux couleurs pastels du magasin, les parents peuvent acheter des vêtements pour leurs enfants, qui s’amusent librement dans le coin jeux. Avant de rentrer chez eux, ils peuvent souffler au bar, en mangeant une part de tarte ou en buvant un bol de soupe. « Davantage d’entrepreneurs et de designers devraient oser franchir ce pas, » conclut Paul. « Car ces attractions débouchent sur des achats. »

Ces attractions débouchent sur des achats.” – Paul van Rodenburg