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Die Renaissance des Retailtainments

Donnerstag, 21. Februar 2019

Während Webshops einen Ansturm von Convenience-Konsumenten verzeichnen, werden Fun-Shopper hauptsächlich von physischen Geschäften angezogen. Zumindest, wenn sie sich dort austoben können. „Retailtainment“ ist zurück von (niemals) weggewesen und tritt entschlossen dem E-Commerce entgegen.

Wie das Wort selbst sagt, schafft „Retailtainment“ Raum für Unterhaltung („Entertainment“) in Einzelhandelsgeschäften („retail“). „Das Phänomen tauchte erstmals in den 90er Jahren auf“, sagt Paul van Rodenburg, Gründer der Niederländischen B@S Retail Consultants - Brood@Spelen. “Es war eine Zeit des ökonomischen Wachstums, in der sich der Verbraucher reich fühlte. Darauf haben die Händler clever reagiert. Auch jetzt, nach einigen mageren Krisenjahren, sehen wir, dass die Kunden sich in einer besseren Verfassung befinden und daher mehr aufwenden.“


Von passiver zu aktiver Erfahrung
Dass die Verbraucher wieder bereit sind, einzukaufen, ist nicht der einzige Grund, warum das Retailtainment wieder auf dem Vormarsch ist. „Das liegt natürlich auch an der Popularität des E-Commerce“, erklärt Paul. „Wer heute noch zum Einkaufen aus dem Haus geht, sucht nach besonderen Erlebnissen - vor, während und nach dem Kauf.“

Mall of America - retailtainment
Foto: Mall of America, Minnesota 

Retailtainment wird diesem Anspruch gerecht und geht noch einen Schritt weiter als passive Erfahrung, bei der die Identität einer Marke und authentisches Design im Mittelpunkt stehen. Verschiedene Funktionen - Handel, Gastronomie und Erholung - tauchen in einzigartigen Kombinationen auf. Die ersten Einkaufszentren, die Unterhaltung und Entertainment im großen Stil eingeführt haben, wie die Mall of America in Minnesota, sind ausgezeichnete Beispiele dafür. Attraktionen, Cafés und Bekleidungsgeschäfte verschmelzen zu einem Gesamterlebnis für die Besucher.

Der Erfolg eines All-in-One-Angebots

Heute findet Retailtainment auch den Weg in einzelne Geschäfte. Händler werfen einen Blick über die Grenzen ihres Kerngeschäfts hinaus und lassen sich von anderen Bereichen inspirieren. „Ladenbesitzer bieten Getränke an, während die Gastronomiegeschäfte Sachen verkaufen“, sagt Paul. „Der nächste Schritt besteht darin, die Kundenreise durch die Einführung einer Form von Entertainment attraktiver zu gestalten.“ Und das kann auf verschiedene Weise erfolgen.

Hajenius Amsterdam Retailtainment
Foto: P.G.C. Hajenius, Amsterdam

Das Amsterdamer Zigarrengeschäft P.G.C. Hajenius zeichnet sich beispielsweise nicht nur durch sein prächtiges Art-Deco-Interieur aus. „Man kann auch in die Geschichte des Tabaks eintauchen und lernen, Zigarren bei einem Glas Cognac zu rauchen“, so Paul. Er verweist auf sein Gespräch mit Joe Pine, dem Autor von „The Experience Economy“, der das Beispiel anführte. „Ein Teil des Geschäfts wurde sogar zu einem Museum umgebaut.“ Das Ergebnis dieses breiten Entertainment-Angebots: eine Menge neugieriger Besucher, die auf der Suche nach einem einzigartigen Erlebnis sind.

StorE where pigs do fly - retailtainment
Foto: StorE. where pigs do fly, Vosselaar

Auch StorE. where pigs do fly erkennt den Mehrwert der Unterhaltung. Im pastellfarbenen Einkaufsbereich kaufen Eltern nach Herzenslust Kleidung für ihre Kinder, die sich selbst in der Spielecke rundum wohl fühlen. Bevor sie nach Hause gehen, ruhen sie sich noch an der Bar aus, wo sie ein Stück Torte essen oder eine Schüssel Suppe zu sich nehmen. “Mehr Unternehmer und Designer sollten den Mut zu diesem Schritt aufbringen”, so Paul abschließend. „Denn Attraktionen bringen Transaktionen hervor.“

"Attraktionen führen zu Transaktionen.” – Paul van Rodenburg